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Oubliez tous les stéréotypes que vous avez entendus sur les jeux vidéo : tout le monde joue de nos jours. Des consoles de jeu traditionnelles aux jeux sur téléphone, tablette ou ordinateur, ce passe-temps populaire (et profession pour certains !) touche tous les groupes démographiques de la planète. Il y a 3,2 milliards de joueurs dans le monde, près de la moitié d'entre eux sont des femmes (45 %) et la tranche d'âge la plus importante est celle des 45 ans et plus, qui représente 32 % de la population des joueurs.
PUBLICITÉ DANS LES JEUX : LES OPPORTUNITÉS LES PLUS EXPLOITÉES QUE LES AGENCES NE CONNAISSENT PAS
Comparé à d'autres chaînes publicitaires dominantes telles que le streaming, peu d'argent est dépensé pour la publicité dans les jeux par rapport au nombre d'yeux qui y passent du temps.
Anzu.io, l'un de nos partenaires en technologie publicitaire, a compilé le graphique présenté ici à partir de données provenant d'AdWeek.
Bien que l'on consacre beaucoup plus de temps aux jeux, seul un dixième de l'argent leur est consacré. Cela laisse une énorme opportunité sur la table, et les agences ne la voient pas ou ne la proposent pas à leurs clients.
C'est pourquoi nous avons rencontré notre directeur commercial principal, Matt Cronin, pour en discuter. Lisez la transcription complète ci-dessous !
Transcription : Matt Cronin sur l'opportunité de la publicité dans les jeux
Marc : L'un des segments les plus intéressants, je dirais, dans le monde programmatique ces jours-ci est la publicité dans les jeux. Chez Klever, cela fait quelques mois, voire l'année dernière, que nous sommes attentifs à ce segment.
Mais il y a maintenant de vraies opportunités qui ont commencé à se matérialiser, alors nous avons commencé à creuser. Pour ceux qui sont moins familiers, nous parlons de la possibilité d'insérer des publicités dans les jeux, en utilisant des moyens programmatiques.
En 2022, les dépenses se sont élevées à environ 20 millions de dollars. En 2023, il semble que ce sera un peu plus de 40 millions de dollars. C'est donc très peu en termes d'industrie, mais la trajectoire est vraiment intéressante, et vous savez, nous voyons de plus en plus d'acteurs y prêter attention. Y compris Xbox et PlayStation, qui ont mis en place leurs propres équipes publicitaires internes l'année dernière. C'est donc en train de se produire.
On voit également apparaître des entreprises financées par du "venture capital" qui consacrent beaucoup de ressources à la création de nouveaux produits. C'est donc de cela que je voulais parler aujourd'hui, et c'est pourquoi j'ai invité mon ami Matt Cronin. Matt dirige la stratégie commerciale de Klever et nous allons parler de toutes sortes de choses dans le jeu.
Il y a une opportunité. Certains, qui croissent rapidement, disent que vous pouvez vraiment trouver une occasion de promouvoir votre marque dans cet environnement et nous sommes ravis d'aider nos clients à comprendre les défis, à comprendre pourquoi c'est important, à comprendre pourquoi c'est différent de, peut-être, ce qu'ils pensent ou ce qu'elle était auparavant.
Et c'est l'une des choses que l'équipe est là, en ce moment, partout au pays, qui parle à nos partenaires et les aide à comprendre, vous savez, quand c'est une occasion d'amener leurs clients, quand ils peuvent en quelque sorte mener la conversation avec leurs clients sur la suite, ce qui va arriver et ce qui est excitant.
Marc : Pouvez-vous tout d'abord me dire ce qu'est la publicité dans le jeu et quelle est l'opportunité que nous examinons ici ?
Matt : Oui ! La publicité dans le jeu est vraiment excitante pour de nombreuses raisons, liées à une sorte d'opportunité commerciale, mais aussi à l'expérience dans l'environnement que vous obtenez pour accéder à des clients potentiels.
Permettez-moi de commencer par examiner l'espace programmatique et certains des domaines les plus haut placés de l'entonnoir moyen à haut, comme l'audio et la vidéo en streaming. Lorsque nous commençons à regarder le temps passé dans ces médias et les sommes dépensées en publicité, il y a actuellement un énorme fossé, n'est-ce pas ? Les dépenses publicitaires sont exponentiellement supérieures au temps total passé et à l'audience, ce qui crée un environnement très compétitif. Cela va donc faire grimper les CPM. Cela ne fera que créer du bruit.
Nous commençons donc à nous intéresser aux jeux vidéo. Les jeux vidéo sont aujourd'hui un terme mondial et nous comptons actuellement plus de 3,2 milliards de joueurs dans le monde. Si l'on considère le même rapport entre le temps passé dans cet environnement et les dépenses publicitaires, on constate qu'il existe d'incroyables opportunités dans des domaines inexploités. Le temps passé est donc largement supérieur à l'argent dépensé en publicité. C'est donc exactement le contraire de la télévision connectée et de ces autres formats.
Nous constatons donc qu'il y a là une opportunité à saisir, puis il s'agit de déterminer comment créer une expérience qui apporte un plus à la marque et à l'utilisateur final. Et c'est là qu'il y a vraiment une énorme opportunité, lorsque nous parlons du jeu.
Comme je l'ai dit, il s'agit d'un marché mondial, mais oui, il s'agit de jeux mobiles, c'est vrai, mais nous constatons également une croissance énorme des jeux sur PC et sur consoles. À l'heure actuelle, 45 % des joueurs utilisent un PC pour jouer. 30 % utilisent des consoles, et ce chiffre ne cesse de croître. Et bien sûr, il y a toujours un énorme environnement mobile, mais comme les téléphones deviennent de plus en plus puissants, l'expérience de jeu sur ces plateformes ou dans ces appareils devient de plus en plus forte.
En regardant les périphériques, les add-ons, vous pouvez obtenir pour votre téléphone, vous pouvez en faire un système de jeu complet. Ce n'est presque pas différent, à part la taille de l'écran, de certaines des autres expériences que vous pouvez vivre.
Marc : Oui et je sais que du côté de la console, je sais que Xbox et PlayStation ont également mis en place des équipes de publicité, l'année dernière également.
Matt : Oui !
Marc : Ça arrive.
Matt : S'ils investissent dans la capacité de vendre ces annonces eux-mêmes et qu'ils comprennent clairement l'opportunité qui s'y présente. Et évidemment, posséder cet inventaire et posséder cet écosystème leur donnera l'occasion de vraiment apporter de la valeur à leurs annonceurs et donc à leurs consommateurs qui sont les joueurs.
Marc : Oui, c'est aussi beaucoup d'inventaire de PC. Ce n'est pas seulement mobile.
Matt : Non, non. J'ai dit qu'environ 45 % des joueurs sont également sur PC. Et ils sont de plus en plus nombreux, car de plus en plus de jeux sortent. Nous voyons des systèmes de jeu, des PC personnalisés. Nous voyons même des gens qui reviennent à l'environnement PC.
Marc : Les agences doivent-elles recommander la publicité dans les jeux à tous leurs clients ? Est-ce que cela s'applique à tout le monde ?
Matt : Non, c'est une excellente question et la réponse courte est non. Je ne pense pas qu'il existe une solution unique, n'est-ce pas ? Tous les formats ne s'appliquent pas à toutes les marques. Cela dit, l'idée que les joueurs ne sont que des personnes âgées de 18 à 24 ans - c'est une idée fausse, ou qu'il ne s'agit en fait que d'hommes.
Nous constatons que l'âge et les caractéristiques démographiques des joueurs varient considérablement. 45 ans et plus, jusqu'à 18 ans. Il y a une base d'utilisateurs de 18 à 34 ans qui est vraiment insaisissable et difficile à trouver, mais j'y pense... Je me souviens que lorsque Facebook est apparu, tout le monde disait que les personnes plus âgées n'étaient pas sur Facebook et nous avons découvert que tous nos grands-parents étaient sur Facebook parce qu'ils voulaient voir des photos de leurs petits-enfants.
Au fur et à mesure que les jeunes générations grandissaient, nous avons grandi avec, vous savez, Nintendo et Sega. Les jeux font donc partie de mon enfance. Et même aujourd'hui, je ne suis pas un joueur intensif, mais j'ai une Xbox et je joue à des jeux. Et mes amis font de même. Vous savez donc que la stratégie marketing et une stratégie cohérente qui s'aligne sur la marque doivent indiquer où vous placez votre publicité, mais je dirais qu'il n'est pas nécessaire d'éliminer le jeu simplement parce que vous avez l'impression que l'un ne touche pas votre population ou que l'autre n'atteint pas un certain agenda, n'est-ce pas ?
Nous constatons une répartition de 55 à 45 % entre les hommes et les femmes, ce qui, bien que je veuille dire à toutes fins utiles, signifie que nous sommes à égalité, n'est-ce pas ? Par exemple, s'il y a une opportunité de trouver un jeu et un environnement où vous pouvez atteindre un client potentiel alors qu'il n'y a peut-être pas de dépenses concurrentielles, n'est-ce pas ?
Si vous vendez des services financiers sur votre propre site, il y aura de la concurrence, il y aura du chaos, mais si vous pouvez atteindre cet utilisateur lorsqu'il joue dans cet environnement, vous avez vraiment l'occasion de faire une impression sur lui. Si vous tirez parti des avancées technologiques récentes et offrez une expérience de jeu additive grâce à la créativité et à la messagerie, saisissez cette opportunité.
Marc : C'est génial ! Qu'en pensez-vous des formats tels que les formats in-game ? Vous savez, par exemple, dans le passé, quand on pense aux jeux mobiles, il y avait beaucoup d'interruptions, beaucoup de popups, etc. par rapport à des formats plus natifs où la publicité fait partie du jeu.
Matt : Oui, je crois que le terme qu'ils utilisent est la publicité intrinsèque dans le jeu.
Marc : Oui.
Matt : Et c'est une préoccupation énorme et c'est quelque chose que l'industrie a fait un très bon travail ou pas l'industrie, mais ce genre de sous-ensemble de l'industrie. Et ce n'est pas seulement dans la publicité des jeux, n'est-ce pas ?
Il y a eu des popups très tôt sur le Web, c'est vrai et nous avons exigé des formats publicitaires moins intrusifs et plus engageants. C'est là que des éléments extensibles sont entrés en jeu et toutes sortes de publicités plus interactives. Donc, historiquement, ces publicités dans le jeu étaient perturbatrices, intrusives, elles ne s'additionnent plus à l'environnement des consommateurs ou elles étaient incitées, n'est-ce pas ? C'était « regardez cette vidéo, obtenez des jetons ».
Je ne sais pas si l'on peut vraiment considérer cela comme une expérience de marque de qualité parce que cela incite quelqu'un à franchir le pas. Mais aujourd'hui, avec les progrès de la technologie, les progrès des jeux, les jeux sont devenus une réalité, n'est-ce pas ?
La publicité est donc immersive et imite désormais le monde réel, n'est-ce pas ? Vous voyez donc des panneaux d'affichage interactifs dans les grands jeux de course ou vous voyez des placements de produits virtuels dans les jeux de sport. On voit des vidéos dans des endroits où il y a des écrans. C'est un peu comme si le monde virtuel imitait l'expérience plus positive du monde réel, mais dans un environnement virtuel.
Encore une fois, ce n'est pas propre aux jeux, n'est-ce pas ? La création doit toujours correspondre d'une manière ou d'une autre à l'environnement dans lequel elle est présentée. C'est pourquoi la recherche de mesures et de formats uniques, spécifiques au jeu à exploiter, contribuera au succès du support du format.
Marc : Qu'en est-il des normes de mesure, des normes de l'industrie pour la qualité des annonces ? Où en sommes-nous avec ça ?
Matt : Oui ! C'est une excellente question et une préoccupation valable. Je pense qu'au début, comme pour beaucoup de choses, c'était un peu du Far Wild West, n'est-ce pas ? Ces sociétés de jeux, ces environnements de jeux étaient en quelque sorte des jardins murés auxquels nous sommes évidemment très habitués dans cette industrie. Donc avec ça, il y avait un peu d'inconnu, n'est-ce pas ? En ce qui a trait aux mesures que nous donnons, à la qualité, à la sécurité de la marque. D'une certaine manière, ils notaient en quelque sorte leurs propres devoirs.
Ce que nous avons vu maintenant, c'est qu'il y a maintenant une sorte de normalisation en termes de définitions, de métriques et cela est mis en œuvre non seulement par les partenaires de jeu, mais en ouvrant cet écosystème aux « DoubleVerify » Les « ComScore », n'est-ce pas ?
Ainsi, tous les principaux acteurs de la fraude à la visibilité, de la mesure de l'élévation de la marque, de la sécurité de la marque, font désormais partie de l'environnement de jeu et certains mesurent certaines choses, mais c'est en quelque sorte l'étape suivante, n'est-ce pas ? L'évolution, c'est que ces gens pensent vraiment que c'est un moyen de communication valable. Ce n'est pas juste une mode, n'est-ce pas ? Il s'agit donc d'une opportunité énorme dans cet espace et, comme tout le monde, ils veulent s'y lancer. Ces personnes veulent s'impliquer pour s'assurer que l'environnement est bon, qu'il est propre, qu'il correspond à ce que l'on attend.
Ainsi, les mêmes protections, pour la plupart, que vous pouvez mettre autour de n'importe quel autre type de campagne programmatique numérique sont maintenant disponibles et évoluent dans l'environnement de fin de jeu. Et c'est aussi une partie du défi, n'est-ce pas ? Il y a tellement de fournisseurs différents.
Quand faut-il faire appel à l'un ou à l'autre, à celui-ci, à ce fournisseur de jeux, à celui-là ? Parce qu'ils sont tous là pour dire des choses similaires, des choses différentes, pour se positionner. Et c'est vraiment l'une des choses que nous essayons de faire avec Klever - c'est de comprendre quand utiliser chacune d'entre elles - quels sont les avantages de chaque plateforme. Elles ont toutes des atouts qu'elles maîtrisent, et elles ont toutes des atouts que d'autres maîtrisent peut-être mieux. Quand utiliser l'une ou l'autre, quand utiliser l'une ou l'autre - et c'est quelque chose dont nous sommes vraiment fiers.
Il s'agit de comprendre cet espace à un niveau vraiment holistique et d'être capable d'adopter une stratégie et de la mettre en œuvre de manière tactique. Sinon, vous êtes assis là, vous savez, à regarder une liste de 50 fournisseurs différents et vous ne savez pas quelle est la différence, n'est-ce pas ? Vous savez, ils l'appellent XYZ et ils l'appellent ZYX, mais c'est vraiment la même chose, n'est-ce pas ? Cela devient du marketing et l'une de nos tâches pour nos partenaires, et nos partenaires qui utilisent le jeu, mais aussi pour nos partenaires que nous utilisons sur d'autres plates-formes programmatiques, c'est de les aider à comprendre ce qu'est le marketing.
Il s'agit vraiment de les aider à comprendre ce qu'ils achètent, pourquoi ils l'achètent et quand utiliser les différents outils, et de nous situer dans une industrie agnostique sur le plan technologique. Il est vraiment agréable de pouvoir faire des recommandations à nos clients, car notre seul objectif est leur réussite, n'est-ce pas ?
Nous n'achetons pas d'inventaire à l'avance, comme à l'époque des réseaux publicitaires où nous devions conclure un accord de 200 millions de dollars avec l'éditeur. Nous sommes en mesure de le faire pour une campagne donnée, pour une exécution donnée, même au sein d'une même marque, d'une même agence, d'un même client - d'examiner les différents outils et de les aider à comprendre quand utiliser la publicité dans le jeu, quand ne pas l'utiliser, sur PC, sur mobile - en fonction des objectifs de cette campagne individuelle.
