LES 10 PRINCIPAUX MYTHES DE LA PUBLICITÉ PROGRAMMATIQUE

MYTHE #1 LE PROGRAMMATIQUE EST MORT

Malgré quelques turbulences, la croissance se poursuivra, stimulée par des tendances importantes telles que l'essor continu de la télévision connectée (CTV).

"Faux bien sûr (...). La programmatique n'est pas morte. Le programmatique va avoir des moments de turbulences, mais des turbulences positives. Il y aura des secousses, mais il y aura toujours de la croissance, et il n'y a absolument aucun doute à ce sujet.Je vais juste vous donner deux points. Premièrement, ce qui effraie les gens, c'est qu'ils ne peuvent pas dire exactement comment les dépenses programmatiques seront structurées en 2022, c'est-à-dire dans un an seulement.

C'est donc ce qui effraie les gens. Deuxièmement, la plus grande tendance en matière de dépenses programmatiques, je dirais au cours des 18 derniers mois aux États-Unis ou sur le continent américain, c'est l'augmentation du nombre d'utilisateurs. Le marché nord-américain a été marqué par l'essor de la télévision en circuit fermé. Lorsque l'on pense à l'essor du CTV, il faut le comparer à ce qui a alimenté la publicité sur Internet au tout début, il y a une quinzaine d'années - et c'est ce que l'on appelle le "CTV".

MYTHE #2 — LES JARDINS MURÉS PRENDRONT TOUT L'ARGENT

Facebook et Google ont tous deux du mal à maintenir leur rythme de croissance.

« Bien sûr que non ! Les jardins murés vont faire tout ce qu'ils peuvent pour ne pas perdre d'argent. Regardez ce qui s'est passé — ce qui n'est pas lié à Chrome et aux cookies tiers — mais ce dont nous parlions plus tôt... IOS 14. Facebook souffre actuellement de maintenir les dépenses publicitaires, ce à quoi ils sont habitués. Donc, les jardins murés sont évidemment beaucoup plus puissants parce qu'ils représentent, vous savez probablement 80 % des dépenses programmatiques sur le marché, aujourd'hui — Facebook, Google et dans une certaine mesure Amazon. Mais je veux dire qu'ils pourraient s'effondrer à tout moment. Donc, je ne m'inquiète pas du tout pour l'argent indépendant. »

MYTHE #3 — LES ANNONCEURS REVIENDRONT AUX MÉDIAS TRADITIONNELS

Comme on dit, on ne peut pas arrêter les progrès, et dans ce cas, il n'y a certainement pas de retour en arrière maintenant.

« Ça n'arrive jamais. Vous savez. C'est comme dire que lorsque vous avez eu le choc pétrolier de 1973, les gens ont décidé de garer leur voiture dans le garage et de reprendre le vélo. L'humanité ne progresse pas comme ça, donc bien sûr que non. »

MYTHE #4 — LA PUBLICITÉ CONTEXTUELLE SERA LA RÈGLE

Bien qu'elle devienne certainement plus importante que jamais, la publicité contextuelle ne sera probablement pas la méthode de ciblage la plus importante à la disposition des annonceurs, loin de là.

La publicité contextuelle pose un gros problème, et ce problème, c'est le mot "contextuel". Le mot contextuel a toujours été considéré comme un parent pauvre de la technologie publicitaire. Cela dit, bon nombre des solutions envisagées sont basées sur la technologie contextuelle (qui est en fait un bon mot pour désigner l'analyse de la page sur laquelle vous souhaitez diffuser une publicité). - Il s'agit donc de cibler la page plutôt que l'utilisateur. Le contexte jouera un rôle important dans le nouveau monde après les cookies tiers, mais gouvernera-t-il ? Non, ce n'est pas le cas.

#5 — LA TECHNOLOGIE PUBLICITAIRE SERA SANS PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE

La protection de la vie privée ne se limite pas à la saisie de données personnelles, elle concerne également la conformité. Les entreprises de technologie publicitaire doivent accorder une attention particulière aux aspects suivants: Nous accordons une attention particulière à la législation sur la protection de la vie privée, même si nous ne collectons pas de données personnelles.

Oui, c'est une des illusions que j'entends souvent aujourd'hui. Alors, c'est comme ça : d'accord, les cookies tiers disparaissent et les nouvelles technologies, qui n'utilisent pas de données, se développent.

les données personnelles - identifiants de cookies, identifiants d'appareils, adresses IP - tout cela est considéré comme des données personnelles ou des informations personnelles, conformément à la nouvelle législation sur la vie privée et les données personnelles. Le raisonnement est donc le suivant : si je ne traite pas de données personnelles à des fins de ciblage, je n'ai pas à me préoccuper de la protection de la vie privée. Il est évident que ce raisonnement est complètement fou. La protection de la vie privée ne se limite pas à la saisie et à la collecte de données personnelles. Il s'agit aussi dela protection de la vie privée et la conformité des éditeurs avec lesquels vous travaillez, et N'oubliez pas non plus que la collecte de données à caractère personnel peut avoir lieu avant le ciblage, mais aussi après. Ce qui est vrai, cependant, c'est que si vous cessez d'utiliser l'équivalent des identifiants de cookies ou des adresses IP pour le ciblage, vous pourriez vous mettre hors de portée. C'est donc en partie vrai.

#6 — Y2K DE COOKIES ARRIVENT

Google ne se suicidera pas - il contrôle le marché et doit se conformer à la législation, les annonceurs doivent prêter une attention particulière à ce que fait Google, car ils contrôlent certainement le moment de la suppression des cookies.

« Oui ! Donc, évidemment, vous savez que c'est faux et pour une raison très simple, il y a un grand gars qui contrôle la vitesse à laquelle ça va. Rappelez-vous la loi ici. Ils existent déjà depuis trois ans, donc c'est simplement que Google veut juste s'assurer que le marché évolue avec le temps. Mais ils ont toujours le contrôle. Vous savez, lorsque vous êtes un fabricant de marché d'un écosystème, vous n'avez aucun intérêt à ce que l'écosystème traverse essentiellement deux périodes troublées.

#7 — TOUT L'ARGENT SERA RETOURNÉ À LA RECHERCHE OU AUX RÉSEAUX SOCIAUX

La publicité sociale est confrontée à des problèmes majeurs à l'heure actuelle, car les annonceurs voient leurs audiences diminuer et la croissance de la recherche ralentit depuis des années. La croissance sera programmatique.

Oui, je veux dire social... Je pense que nous avons suffisamment parlé de Facebook, donc ça n'arrivera pas. Et la recherche est un marché plus que mature, donc ce ne sera évidemment pas le cas. »

#8 — LA SOLUTION MIRACLE ARRIVE

Nous avons besoin d'une nouvelle monnaie. De nombreuses solutions verront le jour et le marché en sélectionnera plusieurs qui s'imposeront.

Je pense qu'à chaque fois qu'il y a une transformation, les gens s'imaginent qu'il va y avoir une solution miracle, mais ce n'est pas ainsi que fonctionne le marché. Le marché fonctionne de la manière suivante : lorsque vous avez un produit de base ou une monnaie sur le marché principal (...), vous avez un grand nombre de solutions qui se font concurrence et la diversité des solutions diminuera avec le temps et le marché recherchera essentiellement quelques solutions qui seront les solutions dominantes sur le marché. Mais il n'y aura pas de solution miracle, surtout pas à court terme.

#9 REVIENDRONS-NOUS À LA PUBLICITÉ SANS DONNÉES — VRAIE OU FAUSSE ?

Les annonceurs utiliseront toujours des données, mais des solutions de données différentes, moins dépendantes du ciblage au niveau des utilisateurs.

« C'est faux. Ce ne seront tout simplement pas les mêmes données, et je crois que d'ici les 24 prochains mois, tout le monde et leur frère seront une solution. Mais au cours des 24 derniers mois, nous verrons un environnement de données différent, qui ne dépendra probablement pas autant du ciblage au niveau des utilisateurs. »

#10 EST-CE QUE QUELQU'UN CONNAÎT L'AVENIR ?

Le problème, c'est que chaque fois que nous essayons de prédire l'avenir, nous nous trompons. Les gagnants sont ceux qui sont prêts à s'adapter par conception.

“(...) Le problème, surtout dans le domaine de la technologie, et la réalité, c'est qu'à chaque fois que l'on essaie de prédire l'avenir, on se trompe. Dans l'avenir, il y a tellement de possibilités que c'est extrêmement difficile. Les vrais gagnants ne sont pas ceux qui prédisent l'avenir avec certitude. Ce sont ceux qui structurent et façonnent leur entreprise de manière à ce que, au cœur de l'activité de l'entreprise, il n'y ait pas d'autre choix que de se concentrer sur l'avenir. vous disposez non seulement d'une protection de la vie privée (bien sûr, vous connaissez la protection de la vie privée dès la conception), mais aussi de ce que j'appellerais des

l'agilité dès la conception. Cela signifie que l'entreprise est conçue pour être capable de 

gérer et de faire face à tout type d'avenir émergent. Ce sont les gagnants de demain.”

TRANSCRIPTION

Marc Poirier : Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous allons parler des 10 principaux mythes entourant les changements apportés au paysage de la protection de la vie privée et au monde des données dans la publicité — allons-y !

Ok, nous allons jouer à un petit jeu... Je vais dire 10 grandes déclarations audacieuses selon lesquelles chez Klever, nous pensons que ce sont des mythes et vous allez dire pourquoi ce sont des mythes, ok ?

Vincent Potier : « Ok donc ce sont tous des mythes, donc je ne peux pas dire vrai ou faux »

Marc Poirier : Oh, vous pouvez dire que c'est vrai, mais nous avons déjà eu ces discussions (rires).

Vincent Potier : « Ok ok ok ok cool, alors je prendrai la liberté après j'écouterai. »

Marc Poirier : Très bien, numéro un, le programmatique est mort.

Vincent Potier : "Faux, bien sûr. Pourquoi enregistrer de belles vidéos si nous avions peur pour nos revenus ? (Rires). Non, le programmatique n'est pas mort. Le programmatique va connaître

des turbulences, mais des turbulences positives. Il y aura des secousses, mais il y aura toujours de la croissance, et il n'y a absolument aucun doute à ce sujet. Je vais juste vous donner deux points. Premièrement, ce qui effraie les gens, c'est qu'ils ne peuvent pas dire exactement comment les dépenses programmatiques seront structurées en 2022, c'est-à-dire dans un anseulement. C'est donc ce qui effraie les gens. Deuxièmement, la plus grande tendance en matière de dépenses programmatiques, je dirais au cours des 18 derniers mois aux États-Unis ou sur le marché nord-américain, a été la montée en puissance du CTV. Quand on pense à l'essor du CTV, il faut le mettre en parallèle avec ce qui a alimenté la publicité sur Internet au tout début, il y a une quinzaine d'années, à savoir une migration de l'argent dépensé dans la publicité imprimée vers la publicité à l'affichage. Le phénomène est exactement le même aujourd'hui avec l'argent de la télévision... l'argent de la télévision traditionnelle est transféré à CTV et ce n'est que le début. Le prix est gigantesque, et vous savez quoi ? CTV ne fait pas confiance aux cookies de tiers.”

Marc Poirier : Deuxièmement, les jardins murés de Google et de Facebook et toutes ces plateformes avec des utilisateurs connectés prendront tout l'argent.

Vincent Potier : « Bien sûr que non ! Les jardins murés vont faire tout ce qu'ils peuvent pour ne pas perdre d'argent. Regardez ce qui s'est passé — ce qui n'est pas lié à Chrome et aux cookies tiers — mais ce dont nous parlions tout à l'heure... IOS 14. Facebook souffre en ce moment de conserver les dépenses publicitaires, ce à quoi ils sont habitués. Donc, les jardins murés sont évidemment beaucoup plus puissants parce qu'ils représentent, vous savez, probablement 80 % des dépenses programmatiques sur le marché aujourd'hui — Facebook, Google et dans une certaine mesure Amazon. Mais je veux dire, ils pourraient s'effondrer à tout moment. Donc, je ne m'inquiète pas du tout pour l'argent indépendant. »

Marc Poirier : Troisièmement, les annonceurs transféreront leur argent des médias numériques aux médias traditionnels. »

Vincent Potier : « Ça n'arrive jamais. Vous savez, c'est comme dire que lorsque vous avez eu le choc pétrolier de 1973, les gens ont décidé de garer leur voiture dans le garage et de reprendre le vélo. L'humanité ne progresse pas comme ça, donc bien sûr que non.

Marc Poirier : « Numéro quatre — la publicité contextuelle sera la règle. »

Vincent Potier : « La publicité contextuelle pose un gros problème, et ce problème, c'est le mot "contextuel". Le mot contextuel a toujours été considéré comme un parent pauvre de la technologie publicitaire. Cela dit, bon nombre des solutions envisagées sont basées sur la technologie contextuelle (qui est en fait un bon mot pour désigner l'analyse de la page sur laquelle vous souhaitez diffuser une publicité). - Il s'agit donc de cibler la page plutôt que l'utilisateur. Le contexte jouera un rôle important dans le nouveau monde après les cookies tiers, mais gouvernera-t-il ? Non, ce n'est pas le cas.”

Marc Poirier : Cinquièmement, la technologie publicitaire sera sans protection de la vie privée.

Vincent Potier : Oui, c'est une des illusions que j'entends souvent aujourd'hui. Alors, c'est comme ça : d'accord, les cookies tiers disparaissent et les nouvelles technologies, qui n'utilisent pas de données, se développent.

les données personnelles - identifiants de cookies, identifiants d'appareils, adresses IP - tout cela est considéré comme des données personnelles ou des informations personnelles, conformément à la nouvelle législation sur la vie privée et les données personnelles. Le raisonnement est donc le suivant : si je ne traite pas de données personnelles à des fins de ciblage, je n'ai pas à me préoccuper de la protection de la vie privée. Il est évident que ce raisonnement est complètement fou. La protection de la vie privée ne se limite pas à la saisie et à la collecte de données personnelles. Il s'agit aussi de

la protection de la vie privée et la conformité des éditeurs avec lesquels vous travaillez, et N'oubliez pas non plus que la collecte de données à caractère personnel peut avoir lieu avant le ciblage, mais aussi après. Ce qui est vrai, cependant, c'est que si vous cessez d'utiliser l'équivalent des identifiants de cookies ou des adresses IP pour le ciblage, vous pourriez vous mettre hors de portée. C'est donc en partie vrai.” 

Marc Poirier : « Numéro six, il y aura une année de 2 000 cookies. »

Vincent Potier : « Oui ! Donc, évidemment, vous savez que c'est faux et pour une raison très simple, il y a un grand gars qui contrôle la vitesse à laquelle ça va. Rappelez-vous la loi ici. Ils existent déjà depuis trois ans, donc c'est simplement Google qui veut juste s'assurer que le marché évolue avec le temps, mais ils ont toujours le contrôle. Vous savez, lorsque vous êtes un fabricant de marché d'un écosystème, vous n'avez aucun intérêt à ce que l'écosystème traverse essentiellement deux périodes troublées.

Marc Poirier : Septièmement, tout l'argent sera retourné à la recherche et aux activités sociales.

Vincent Potier : Oui, je veux dire social... Je pense que nous avons suffisamment parlé de Facebook, donc ça n'arrivera pas. Et la recherche est un marché plus que mature, donc ce ne sera évidemment pas le cas.

Marc Poirier : « Huitièmement, quelqu'un va concevoir une solution miracle à tout ça. »

Vincent Potier :J e pense qu'à chaque fois qu'il y a une transformation, les gens s'imaginent qu'il va y avoir une solution miracle, mais ce n'est pas ainsi que fonctionne le marché. Le marché fonctionne de la manière suivante : lorsque vous avez un produit de base ou une monnaie sur le marché principal (...), vous avez un grand nombre de solutions qui se font concurrence et la diversité des solutions diminue avec le temps et le marché recherchera essentiellement quelques solutions qui seront les solutions dominantes sur le marché. Mais il n'y aura pas de solution miracle, surtout pas à court terme.

Marc Poirier : « Au neuvième rang, nous allons revenir à la publicité sans données de style des années 1990, vraie ou fausse ? »

Vincent Potier : « C'est faux. Ce ne seront tout simplement pas les mêmes données, et je crois que d'ici les 24 prochains mois, tout le monde et leur frère seront une solution. Mais au cours des 24 derniers mois, nous verrons un environnement de données différent, qui ne sera probablement pas aussi tributaire du ciblage au niveau des utilisateurs.

Marc Poirier : « Numéro dix, est-ce que quelqu'un connaît l'avenir ?

Vincent Potier : “”Bien sûr que non. J'ai une théorie à ce sujet. J'espère qu'un jour les gens auront le courage de dire ça à leurs investisseurs.  Le problème, surtout dans le domaine de la technologie, et la réalité, c'est qu'à chaque fois que l'on essaie de prédire l'avenir, on se trompe. Dans l'avenir, il y a tellement de possibilités que c'est extrêmement difficile. Les vrais gagnants ne sont pas ceux qui prédisent l'avenir avec certitude. Ce sont ceux qui structurent et façonnent leur entreprise de manière à ce que, au cœur de l'activité de l'entreprise, il n'y ait pas d'autre choix que de se concentrer sur l'avenir. vous disposez non seulement d'une protection de la vie privée (bien sûr, vous connaissez la protection de la vie privée dès la conception), mais aussi de ce que j'appellerais des l'agilité dès la conception. Cela signifie que l'entreprise est conçue pour être capable de gérer et de faire face à tout type d'avenir émergent. Ce sont les gagnants de demain.

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Image en vedette : Capture d'écran prise en novembre 2022 via Ténor.

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