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TROIS LEÇONS PROGRAMMATIQUES TIRÉES DU MARKETING POLITIQUE MÉDIATIQUE

Les campagnes politiques dépenseront 14,38 milliards de dollars dans les médias en 2024, a déclaré Steve Smith, vice-président et directeur éditorial de MediaPost, lors de la conférence annuelle de MediaPost sur la politique de marketing qui s'est tenue à Washington DC jeudi dernier. Klever Programmatique était fier de sponsoriser cet événement unique, qui réunit des personnalités politiques, des publicitaires et des représentants de la société civile.

Les associations, les équipes de marketing et les agences.

Les discussions sur les présentations ont porté sur le plafonnement des fréquences, le marketing d'influence, TikTok, les meilleures plateformes médiatiques et tout ce qui se trouve entre les deux. Saviez-vous que le streaming vidéo a augmenté de 8 550 % depuis les dernières élections de mi-mandat en 2018 ?

Avec de plus en plus d'électeurs qui passent du temps en ligne, les plateformes numériques sont devenues d'importants outils de campagne, mais tous les candidats ne les utilisent pas à leur avantage. Combinez les techniques et les changements législatifs, ainsi que les questions électorales brûlantes, et les sujets de marketing politique à discuter ne manquent pas. Si vous n'avez pas pu y assister, ne vous en faites pas, car nous avons résumé ci-dessous les trois principaux points à retenir de l'événement MediaPOST Marketing Politics 2023.

GRAND À RETENIR # 1 : ÊTRE EN LIGNE PLUS TÔT

TITRE DE LA PRÉSENTATION

REMANIEMENT DU JEU DE DONNÉES : FAIRE CAMPAGNE APRÈS LA DÉPRÉCIATION NUMÉRIQUE

PRÉSENTATEURS

Modérateur : Steve Smith, vice-président, directeur de la rédaction, Événements, MediaPst
Panéliste : Amanda Ach, directrice numérique, PAC majoritaire au Sénat
Panéliste : Michael Eisenstatt, directeur numérique national des campagnes, DCCC
Panéliste : Lyman Munschauer, ancien chef du marketing, NRCC

POINTS CLÉS

Au moins un tiers des électeurs sont en ligne, ce qui représente un écart suffisamment important pour gagner ou perdre une élection (George Logan a perdu avec seulement 2 500 voix d'avance sur la démocrate Jahana Hayes en novembre ! Si l'on examine le paysage du marketing politique, on constate que les démocrates dépensent mieux sur les canaux numériques, ce qui est probablement dû au fait que leur population est plus jeune et passe plus de temps en ligne.

Pour les annonceurs en ligne, l'attente est peut-être trop longue. Certains candidats n'investissent pas dans les publicités numériques avant les cinq dernières semaines, ce qui est trop tard. Les candidats doivent se définir en ligne avant que leurs adversaires ne le fassent.

Il ne suffit pas d'en parler dans un journal télévisé 18 mois avant une élection - les candidats doivent constamment faire passer ce message dans l'esprit des gens avant le vote. Le numérique est également moins cher dès le départ.

La publicité évolue et les spécialistes du marketing politique doivent suivre le rythme. Alors que certaines plateformes ont supprimé les capacités de ciblage spécifiques, les annonceurs sont en mesure de surindexer les codes postaux (etc.) pour atteindre ces publics. Désormais, au lieu de se concentrer sur le one-to-one, les spécialistes du marketing peuvent obtenir du ten-to-one, ce qui est très bien car si vous essayez de cibler "Joe", vous aurez aussi l'avantage de toucher "John, Sue et Sally". Les changements en matière de ciblage ont eu un impact plus important sur la collecte de fonds. Cela dit, lors du dernier cycle électoral, il y avait tellement de questions brûlantes, comme l'arrêt Roe, qu'il était logique de diffuser des messages dans les médias grand public, car ces sujets touchent un grand nombre de personnes.

Les questions plus importantes peuvent également influencer la créativité, et un créatif mal fait peut également nuire à la crédibilité d'un candidat. Les annonceurs peuvent vouloir se montrer plus noirs et blancs et moins créatifs sur des questions telles que l'avortement. Les créatifs doivent également tenir compte de l'évolution du comportement numérique.

Facebook a joué un rôle beaucoup plus important dans les cycles électoraux précédents que dans le plus récent. YouTube et CTV ont pris le relais. Le programmatique 

obtient de meilleurs résultats que Facebook. Les taux de correspondance sur les achats 

médias programmatiques étaient de 60 à 80 % et parfois plus élevés (notre équipe chez Klever

Le programmatique obtient généralement des taux de correspondance de 85 % ou plus).

Chaque flux publicitaire a besoin de son propre contenu. - Les annonceurs ne doivent pas simplement déconstruire leur format de 30 secondes pour l'adapter. La tendance est au contenu plus court. Les téléspectateurs disposent traditionnellement de minutes de publicité

En revanche, sur YouTube, les publicités de 6 à 15 secondes sont beaucoup plus courtes et peuvent souvent être sautées, ce qui augmente l'engagement. Cela dit, ces formats publicitaires courts rendent difficile la transmission de messages plus complexes. Néanmoins, pour les nouveaux candidats, ces petites annonces peuvent ne pas offrir autant de visibilité qu'une personne dont la marque est reconnue. Pour des questions simples, cependant, il peut être plus facile d'envoyer un message fort en six secondes.

Le format n'est pas toujours une question de longueur, mais aussi de taille d'écran et de contexte. Les formats grand et petit écran ont tous deux de la valeur pour les annonceurs. Les petits écrans offrent potentiellement une expérience plus personnalisée et plus attrayante, tandis que les grands écrans sont plus faciles à regarder pendant plus longtemps. Le programme regardé joue également un rôle - pensez à un match de sport en direct plutôt qu'à des émissions d'information régulières.

Bien que le public puisse être sensible aux messages trop répétitifs et que le plafonnement de la fréquence soit envisagé, les annonceurs politiques se demandent en fin de compte combien de fois une publicité doit être vue avant qu'elle ne soit assimilée et la répétition devient très importante. De ce point de vue, les annonceurs politiques sont très à l'aise avec la fréquence de leurs messages, mais ils sont bien sûr également tributaires du cycle de l'information.

GRAND POINT À RETENIR #2 CTV DOIT FAIRE PARTIE D'UN BUDGET MÉDIA UNIFIÉ POUR OBTENIR DE MEILLEURS RÉSULTATS

TITRE DE LA PRÉSENTATION

NOUS VOULONS NOTRE CTV ! : RÉASSEMBLAGE DE LA TÉLÉVISION FRAGMENTÉE

PRÉSENTATEURS

Modérateur : Justin Lamorte, directeur de campagne, campagne Michael Bennet
Panéliste : Amanda Elliott, directrice numérique, Association des gouverneurs républicains
Panéliste : Philip Mitchell, Directeur des médias, Poolhouse
Panéliste : Erica Monteith, directrice générale, vice-présidente principale, GMMB
Panéliste : Bill Redding, vice-président principal, directeur numérique et ciblage, The New Media Firm

POINTS CLÉS

Les annonceurs ne devraient pas simplement cocher une case. Ils doivent examiner les habitudes de consommation des médias et aller là où se trouvent les électeurs — YouTube, Hulu, Roku... et ainsi de suite. Les codes QR ou Smart TV permettent également aux annonceurs d'être plus interactifs avec leur public numérique, mais aussi chaque plateforme a des règlements et des procédures différents en matière de données cela ajoute de la complexité à la composante opérationnelle. Certains ont des politiques fluctuantes en ce qui concerne l'acceptation de contenu publicitaire politique.

COVID a accéléré le passage à la diffusion en continu ; cependant, l'inventaire a été un défi pour CTV. Avec des audiences très segmentées, il peut être difficile de trouver des fournisseurs pour les publicités politiques. YouTube n'aime pas les données sur les électeurs, et d'autres refusent de diffuser des publicités sur des sujets spécifiques comme les armes à feu et l'avortement, par exemple. De nombreuses plateformes de diffusion en continu affirment qu'elles ne veulent pas avoir à subir les contrecoups de la diffusion de contenus polarisants, ou qu'elles trouvent le contenu des publicités généralement trop négatif pour leur public. Même les parents ne n'ont pas envie de voir six publicités sur les armes à feu avant leur visionnage de Disney Plus. Les annonceurs politiques mélangent maintenant les choses en élargissant la liste des publicités sur les armes à feu.

Les annonceurs politiques devraient s'arrêter pour réfléchir à leur stratégie de communication et à la façon dont leurs campagnes font sentir aux gens l'emplacement et la fréquence des publicités. Les annonceurs politiques devraient s'arrêter et réfléchir à leur stratégie de communication et à la façon dont leurs campagnes font sentir aux gens où les publicités sont diffusées et à quelle fréquence. Lorsque CTV a commencé, vous recevrez 10 publicités consécutives du même annonceur.

CTV est maintenant un élément clé de tout plan médiatique. Pour avoir un programme vraiment englobant, vous devez avoir les deux dans un seul plan médiatique. CTV, OTT et télévision traditionnelle il faut en parler dans la même pièce, en brouillant la frontière entre le numérique et le linéaire. Le numérique est plus abordable que la télévision linéaire à bien des égards, et vous pouvez en faire plus qu'avec la télévision traditionnelle. Les annonceurs recherchent un inventaire de qualité supérieure et la télévision peut parfois coûter cher, mais s'il y a un budget central, les annonceurs peuvent facilement transférer de l'argent à CTV lorsque les tarifs augmentent. Un conseil ? Réservez votre inventaire premium aussi longtemps à l'avance que possible ! Vous pouvez toujours les annuler au besoin. Cependant, l'établissement des prix peut être plus difficile, car les annonceurs ne connaissent pas le tarif unitaire économique le plus bas comme ils le font avec la télévision linéaire, ce qui signifie que les clients doivent compter sur leur pouvoir de négociation et d'achat.

La télévision fragmentée est une réalité, et le secteur doit le comprendre et se tenir au courant de l'évolution de l'ensemble des fournisseurs de services de diffusion en continu. Les choses changent si vite qu'il peut être difficile de prévoir le paysage. Il s'agit donc de développer l'expertise nécessaire pour être en mesure de trier le bon grain de l'ivraie, d'orienter les partenaires et les fournisseurs et de les tenir pour responsables, tout en comprenant où se trouve le bon grain de l'ivraie.

chaque pièce est localisée. Mais le vrai problème est la portée. Il y a beaucoup d'essais et d'erreurs dans l'espace CTV pour obtenir la bonne fréquence, la bonne portée et le bon taux d'achèvement des vidéos.

Il est possible de choisir plusieurs fournisseurs, mais une fois que vous l'avez fait, ne vous en séparez pas ! Le conseil d'expert du comité sur la sélection des fournisseurs est de rechercher un véritable partenariat qui offre des conseils stratégiques et aide votre équipe à comprendre vos électeurs d'une manière facile à comprendre. que vous ne connaissez pas encore. Efforcez-vous d'obtenir la transparence des données auprès des fournisseurs et demandez toujours une liste d'inventaire dès le départ.

Dans l'ensemble, adoptez une approche en couches avec le fichier électoral, le ciblage numérique, la télévision linéaire, etc. Veillez cependant à adapter les messages. Comme les annonceurs peuvent être plus précis dans leur ciblage numérique, ils ont la possibilité d'être plus ciblés avec leur message par rapport à une campagne télévisée nationale, par exemple. En fin de compte, la publicité politique consiste à raconter une histoire de manière créative et à comprendre comment cela change en fonction du format de la publicité. Les gens veulent être entendus et ressentir un message qu'un candidat essaie de transmettre.

GRAND POINT À RETENIR #3 : IL Y A UN MOMENT ET UN LIEU POUR LA MESSAGERIE P2P

TITRE DE LA PRÉSENTATION

OFF OF HOOK : P2P, MESSAGERIE MOBILE ET NOUVELLE PORTE QUI FRAPPE

PRÉSENTATEURS

Modérateur : Sean Senters, directeur général, Victoire ciblée
Présentateur : Hadley Chase, directrice de la stratégie et de l'expérience client, Rising Tide Interactive
Présentateur : Dani Sorensen, directrice adjointe, Collecte de fonds, Blue State Digital
Présentatrice : Maddison Stewart, directrice politique adjointe, Comité de leadership de l'État républicain

POINTS CLÉS

Alors que les clients sont de plus en plus confrontés à des problèmes de délivrabilité des courriers électroniques, le P2P peut être plus efficace - utilisez des numéros de téléphone au lieu de courriers électroniques ! Le P2P est très utile parce qu'un ménage peut n'avoir que deux électeurs sur quatre,

Vous ne pouvez donc pas vous contenter de cibler le foyer avec un message ou de frapper à la porte, vous devez réellement atteindre la personne, ce que le P2P permet de faire.

Ce type de message a augmenté depuis 2018 et, à l'avenir, nous pouvons nous attendre à en voir davantage dans la publicité politique, car il permet d'atteindre des électeurs qui ne pourraient pas l'être par d'autres moyens.

Il convient d'utiliser des messages très différents dans le cadre du P2P par rapport à d'autres canaux, et à des fins différentes. Le jour des élections, un message P2P peut être particulièrement efficace pour atteindre les électeurs ou les électeurs potentiels, lorsqu'il n'y a pas assez de temps pourles laisser ouvrir un courriel. La messagerie P2P s'est également révélée très efficace pour la collecte de fonds. Les spécialistes du marketing politique envoient un message et disent quelque chose comme "si vous nous donnez 50 dollars, nous pourrons continuer à diffuser ce message".

pour une autre semaine. Les donateurs l'apprécient car ils savent exactement où va leur argent. Équilibrez la collecte de fonds et la valeur dans le meilleur message qui peut être envoyé par SMS. Les gens ne parcourent pas les textes de la même manière qu'ils le font ailleurs et ne veulent pas que les seuls messages qu'ils reçoivent concernent la collecte de fonds.

Les MMS l'emportent sur les SMS, mais le suivi des résultats coûte plus cher. Certains se demandent également si les SMS ne sont pas trop intrusifs. Si, en tant qu'annonceur, vous recevez des plaintes et que votre taux de désabonnement n'est pas trop élevé, prenez-les avec un grain de sel, mais faites en sorte de créer des programmes où l'adhésion est prise au sérieux.

C'EST UN CLAQUEMENT DE L'ÉVÉNEMENT MEDIAPST POLITICAL MARKETING 2023 !

Au fil de la journée, nous avons entendu parler de la façon dont Fetterman utilisait l'authenticité, les graphiques lofi et les chiens pour convaincre les électeurs, et aussi comment les professionnels des relations publiques luttaient contre la désinformation depuis que Trump était au pouvoir. Il y a eu une présentation animée sur les démocrates utilisant Tik Tok pour la première fois avec des tonnes d'exemples de campagne, ainsi qu'une séance sur le marketing d'influence par le directeur des partenariats à la Maison-Blanche ! Nous avons clôturé la journée par une présentation sur la campagne de Brian Kemp. Il y avait vraiment quelque chose pour tout le monde à l'événement Marketing Politics de MediaPst, et nous étions reconnaissants d'y participer.

Crédits d'image
Image de la fonction : Débousser/Lucas Sankey
Image 1 : Capture d'écran prise par l'auteur en janvier 2023 via MediaPst : Événement politique marketing

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